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品牌營銷策劃取得成功的(de)五大标準要素
發布時間：
2014-12-30 10:29
品牌越來越不可(kě)或缺，原因是品牌對于市(shì)場營銷的(de)意義越來越重大，沒有(yǒu)堅強的(de)品牌後盾是無法取得良好可(kě)持續的(de)營銷業績的(de)。筆(bǐ)者指出，品牌建設的(de)系統化思考對于品牌建設非常重要，品牌不僅僅停留在品牌創意設計上，關鍵的(de)是品牌要能夠幫助營銷者從茫茫人海當中找到目标消費群，相對來說，這樣的(de)要求才真正使品牌發揮到極緻的(de)效用。很多企業總是困擾在如(rú)何把細分市(shì)場識别出來，并給予這部分消費人群以他們(men)想要的(de)需求滿足。
美國(guó)營銷大師菲利普.科(kē)特勒對品牌作出了如(rú)下定義：“品牌是一(yī)種名稱、名詞、标記或設計，或是它們(men)的(de)組合運用，其目的(de)是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的(de)産品，并使之同競争對手的(de)産品區别開來”。這是大師在其著名的(de)著作中《營銷管理(lǐ)》裏面做(zuò)的(de)定義。後來，凱文•萊恩•凱勒的(de)《戰略品牌管理(lǐ)》一(yī)書對于打造成功品牌做(zuò)了更加系統地(dì)闡釋，成為(wèi)品牌營銷策劃的(de)經典教科(kē)書。筆(bǐ)者幾乎把這兩本書奉為(wèi)珍寶。
在中世紀的(de)歐洲，許多産品不用品牌，生産者和(hé)中間商(shāng)把産品直接從桶、箱子(zǐ)和(hé)容器內(nèi)取出來銷售，無須供應商(shāng)的(de)任何辨認憑證。後來經過各個行(xíng)會的(de)努力，要求手工業者把商(shāng)标按在他們(men)的(de)産品上，以保護他們(men)自(zì)己并使消費者不受劣質産品的(de)害，這便是最早品牌的(de)雛形。
在美國(guó)，品牌的(de)發展始于南北(běi)戰争後，因為(wèi)在那裏，全國(guó)性的(de)公司和(hé)全國(guó)性的(de)廣告媒體得到了發展。當時出現的(de)一(yī)些品牌，至今還在使用，如(rú)“凡士林”、“波登”牌煉乳，“老人”牌麥片，以及“象牙”牌肥皂。随着生産技術的(de)發展和(hé)營銷渠道(dào)的(de)演進，消費者有(yǒu)了更多産品可(kě)供選擇，如(rú)何突出自(zì)己的(de)産品，設計出一(yī)套符合定位的(de)品牌，進行(xíng)有(yǒu)效的(de)品牌營銷策劃，已遠比強化商(shāng)品的(de)差異性更重要。
當一(yī)個顧客想要消費時，面對琳琅滿目的(de)品牌會感到眼花缭亂，他在作選擇時，第一(yī)是根據自(zì)己的(de)需要，然後認出或想起某個品牌是他所熟悉的(de)，并且具有(yǒu)他所需要的(de)功能，就可(kě)能成交了。對一(yī)般社會大衆來講，不可(kě)能知道(dào)千萬種商(shāng)品的(de)詳細功能。也不能具有(yǒu)專業人士的(de)鑒别力，他們(men)最安全、最合适的(de)選擇就是認購獲得大家認同的(de)、品質優良具有(yǒu)連鎖效益的(de)品牌。
品牌的(de)基本功能就是減少顧客在購買商(shāng)品時所花費的(de)時間。對顧客來講，選擇知名品牌無疑是一(yī)種省時、可(kě)靠又不冒險的(de)決定。一(yī)個成功的(de)品牌必須以一(yī)種始終如(rú)一(yī)的(de)形式，将品牌功能與消費者心理(lǐ)上的(de)需要連接，能透過這種方式将品牌的(de)定位訊息明确地(dì)傳給消費者，使之産生購買欲望。現在在中國(guó)市(shì)場上，人們(men)幾乎能夠回想得起所有(yǒu)生活用品的(de)品牌，有(yǒu)一(yī)項調查顯示，人們(men)在聯想到電腦時想到的(de)品牌是聯想，人們(men)在聯想到洗發水時想到的(de)是寶潔，人們(men)在聯想到羽絨服時想到的(de)是波斯登，人們(men)在聯想到西藏到想到的(de)是布達拉宮，人們(men)在聯想到奢侈品時想到的(de)是LV，等等，這就是品牌發揮的(de)威力。這就是成功品牌。
在品牌策劃過程中，營銷策劃專家從品牌元素、品牌形象、品牌價值、品牌推廣、品牌資産等多個維度來诠釋和(hé)打造品牌，希望取得品牌策劃的(de)成功。因此，我(wǒ)們(men)說品牌策劃的(de)成功不僅僅依靠強大的(de)廣告，也不完全依賴于産品功能，它必須成功創建幾個品牌策劃成功的(de)要素：
品牌所代表的(de)産品來自(zì)于消費需求
産品來自(zì)于哪裏?很多中國(guó)老闆和(hé)中國(guó)企業家并沒有(yǒu)真正搞明白這個問題，當然，中國(guó)的(de)很多營銷總監也并不把這個問題當成重要問題來思考。北(běi)京立鈞世紀營銷策劃機(jī)構首席專家任立軍認為(wèi)，營銷的(de)開始來自(zì)于市(shì)場和(hé)消費需求，沒有(yǒu)需求的(de)支撐就不會有(yǒu)産品和(hé)服務的(de)出現。因此，市(shì)場觀念尤其重要，任何脫離(lí)市(shì)場根基的(de)産品都無法生存下去(qù)。公司在制定品牌策劃時，一(yī)定要先考慮産品是否符合顧客的(de)願望，要具有(yǒu)市(shì)場觀念，以顧客優先的(de)原則來制定生産計劃。
曾經有(yǒu)位辦公室文件櫃制造商(shāng)，生産的(de)辦公文件櫃品質優異，而且品牌形象好。後來他用更優質的(de)材料來制造這些櫃子(zǐ)，但銷量下滑，他跑去(qù)問銷售商(shāng)：為(wèi)什麽顧客不想買我(wǒ)的(de)櫃子(zǐ)了?銷售商(shāng)回答說：”因為(wèi)文件櫃價格上漲了”。制造商(shāng)理(lǐ)直氣壯的(de)說：“我(wǒ)有(yǒu)了更好的(de)材料，這些櫃子(zǐ)從四層樓扔下去(qù)仍能完好無損”。他的(de)銷售商(shāng)表示贊同說：“是的(de)，但顯然是我(wǒ)們(men)的(de)顧客并不打算把它們(men)從四層樓往下扔。”
我(wǒ)們(men)在做(zuò)品牌策劃服務時，遇到一(yī)位小家電企業家，這位湖北(běi)企業家不但是創業者而且還是技術研發創新者，公司的(de)産品研發都來自(zì)于老闆自(zì)己。看上去(qù)是好事兒。他個人頗為(wèi)喜歡一(yī)種湖北(běi)的(de)傳統美食鍋巴粥，于是就潛心研究兩年(nián)，制造出時下最先進的(de)智能電飯煲——粥巴鍋，然而，其超高(gāo)的(de)制造成本導緻其銷售價格成為(wèi)國(guó)內(nèi)最高(gāo)價格的(de)智能電飯煲，其主力消費人群在價格上無法接受，而在産品功能上甚至令70後80後90後新生代消費人群無法産生認知。
浪琴表一(yī)直是全美國(guó)品牌形象極佳的(de)商(shāng)品，自(zì)1864年(nián)公司創立以來，主要把精力放在保持其優質産品的(de)形象上，并通過由首飾店和(hé)百貨公司組成的(de)巨大連鎖網進行(xíng)銷售，銷售量不斷上升，但是到1958年(nián)以後，其銷售量和(hé)市(shì)場開始走下坡路。是什麽原因使得浪琴表公司的(de)優勢受到損害呢(ne)?
根本原因是，浪琴公司的(de)管理(lǐ)當局太醉心于優質式樣。陳舊(jiù)的(de)手表走時十分精确，必須保有(yǒu)一(yī)輩子(zǐ)的(de)觀念正在失去(qù)興趣。他們(men)期望的(de)手表是走時準确、造型優美、價格适中，越來越多的(de)消費者追求方便性(各種自(zì)動手表)、耐用性(防水防震手表)和(hé)經濟性(刻度指針表)，而且不少美國(guó)人在看到便宜表時常會發生沖動性購買的(de)傾向。許多鍾表公司在生産線中增設了低(dī)價手表。并開始通過大衆化分銷點和(hé)折扣門店出售。浪琴公司的(de)問題在于它把全部注意力都集中在産品身上，而忽視(shì)了随時變化的(de)市(shì)場需求。
預期品質是品牌成功的(de)根基
品質是産品的(de)生命，是品牌成功的(de)基礎。一(yī)個品牌必須包含消費者對其品質的(de)預期和(hé)感知。預期品牌是消費者對産品或服務的(de)整體品質或優越性能作出的(de)預期。品質必須從消費者的(de)角度來評估和(hé)認定，必須能夠反映消費者對産品認可(kě)和(hé)接受的(de)程度。
預期品質這個概念有(yǒu)同于産品品質，前者具有(yǒu)一(yī)定的(de)主觀性，主要原因是因為(wèi)消費者在個性、需要和(hé)偏好上有(yǒu)相當大的(de)差異。例如(rú)一(yī)個品牌的(de)彩色電視(shì)機(jī)可(kě)能有(yǒu)許多種規格型号，産品質量也有(yǒu)好有(yǒu)壞，顧客們(men)由于各自(zì)的(de)具體情況不同，有(yǒu)的(de)可(kě)能會選高(gāo)技高(gāo)價的(de)産品，有(yǒu)的(de)則可(kě)能對質次但價格非常便宜的(de)産品感興趣。
總之，一(yī)個品牌的(de)實際情況要盡量與顧客的(de)預期品質相符合。如(rú)果被顧客認為(wèi)品質不夠高(gāo)，這種感覺是相當糟糕的(de)，對企業而言，必須對此立即做(zuò)出反應。一(yī)種辦法是向消費者進行(xíng)宣傳，傳播産品的(de)有(yǒu)關品質訊息，顧客常常喜歡聽說某某商(shāng)品是最好的(de)。在許多情況下，這種宣傳被法律和(hé)顧客認為(wèi)是一(yī)種善意的(de)吹牛，另一(yī)種辦法是向消費者提供一(yī)些現實的(de)擔保。麥當勞保證将四十分種沒賣出的(de)漢堡丢棄。多樂(yuè)秀甜甜圈規定，所有(yǒu)産品都不能隔夜再出售。連鎖品牌的(de)預期品質量常比非連鎖的(de)品牌來得更可(kě)信賴，原因就在于連鎖店若一(yī)家有(yǒu)品質上的(de)疏忽，往往損及全體的(de)商(shāng)譽，所以連鎖店比單店更要注重自(zì)己的(de)質量。
品牌必須能激發顧客的(de)忠誠
顧客對品牌的(de)忠誠度是品牌成功的(de)核心要素。要是消費者對你的(de)品牌無動于衷，主要關心的(de)是功能和(hé)價格，那麽這個品牌就沒有(yǒu)什麽價值。成功的(de)品牌會在競争對手的(de)産品有(yǒu)更好的(de)功能和(hé)價格的(de)情況下，使消費者依然決定購買你牌子(zǐ)下的(de)商(shāng)品。
可(kě)口可(kě)樂(yuè)公司曾經推出一(yī)種新品牌的(de)可(kě)樂(yuè)，并為(wèi)此做(zuò)出了許多努力，但大批忠誠于真正可(kě)樂(yuè)的(de)顧客對此深感不滿。其實，若是在瓶子(zǐ)上不标上可(kě)口可(kě)樂(yuè)品牌，這些顧客恐怕沒有(yǒu)幾個人能分辨出新可(kě)樂(yuè)、舊(jiù)可(kě)樂(yuè)和(hé)百事可(kě)樂(yuè)，但他們(men)就是忠誠于原來的(de)可(kě)口可(kě)樂(yuè)。
成功品牌必須不斷創新
在競争激烈的(de)環境中，刻意求新、獨樹一(yī)幟是使自(zì)己的(de)産品興盛不衰的(de)主要辦法。在品牌發展的(de)曆史中，許多老品牌銷聲匿迹，有(yǒu)一(yī)個主要原因，就是因為(wèi)它們(men)的(de)産品在花色品種上不能創新，成功品牌要不斷推出自(zì)己的(de)東西。金利來(Goldlion)領帶為(wèi)了适應各種階層和(hé)類型的(de)顧客的(de)品味，要求自(zì)己每年(nián)推出五千個花款，每個花色四種顔色，将近二萬個花色推出，這是其他領帶公司不能做(zuò)到的(de)，金利來(Goldlion)在這方面勝人一(yī)籌。公司擁有(yǒu)大批專業或兼職的(de)一(yī)流設計人才，專門為(wèi)金利來設計領帶花款，而且從西方設計師送來的(de)樣品中，挑選最時髦、最适合市(shì)場潮流的(de)款式，不斷充實金利來的(de)種類花樣，從而使金利來在香港和(hé)東南亞領帶市(shì)場成為(wèi)無可(kě)匹敵的(de)花色種類最多的(de)牌子(zǐ)。目前德國(guó)、意大利、瑞士、奧地(dì)利等國(guó)生産領帶面料的(de)工廠，都争相向金利來提領當今最流行(xíng)的(de)花布料，金利來借此機(jī)會取得了90%以上的(de)領帶布料在歐洲地(dì)區的(de)代理(lǐ)權。實際上，此時金利來的(de)這一(yī)系列措施，使它在香港和(hé)東南亞市(shì)場上成為(wèi)最明亮(liàng)的(de)一(yī)個牌子(zǐ)之一(yī)。
産品創新對品牌營銷者來講是一(yī)個觀點，也是一(yī)項挑戰，産品沒有(yǒu)創新，也就沒有(yǒu)生命。
一(yī)個目光遠大，有(yǒu)所作為(wèi)的(de)企業，總是時刻關注變幻莫測的(de)市(shì)場競争，他必須注重變革，銳意的(de)創新。随時代的(de)發展，創新已不僅是進行(xíng)發明創造、技術革新，而是不斷向品質、管理(lǐ)、服務、觀念等方面發起挑戰。創新可(kě)以激發雇員的(de)創造力，可(kě)以是公司品牌營銷的(de)獨創性。西方有(yǒu)句名言：名牌對愚者來說，已大功告成，是終點;對智者來說，才剛剛開始，隻是暫時領先。
成功品牌必須注意自(zì)身形象
有(yǒu)人說到麥當勞(McDonald’s)去(qù)吃飯，就是因為(wèi)有(yǒu)名氣，它的(de)形象充滿了魅力。麥當勞的(de)招牌有(yǒu)着明顯的(de)金黃色雙拱門“m”标志，有(yǒu)象征着歡樂(yuè)和(hé)美味，站立在門口的(de)麥當勞叔叔，它和(hé)藹可(kě)親、笑容滿面，深受大家喜愛。麥當勞向顧客提供快捷、準确的(de)服務，排隊不超過二分鍾，專門為(wèi)小朋(péng)友準備了漂亮(liàng)的(de)小禮物，服務小姐彬彬有(yǒu)禮，服務周到。麥當勞餐廳不僅使用統一(yī)造型的(de)餐桌椅，而且光線明亮(liàng)，餐廳裏外幹幹淨淨，整整齊齊，給人一(yī)種賓至如(rú)歸的(de)感覺，消費者對麥當勞無不稱贊有(yǒu)加。良好的(de)企業形象，使麥當勞産生了持續的(de)名牌效應，它給消費者一(yī)種安全感和(hé)信賴感。
說到自(zì)身的(de)形象，在以前的(de)觀念中形象是被動産生的(de)，是時間與行(xíng)為(wèi)的(de)積累，但是現在的(de)觀念卻不是這樣，形象是可(kě)以主動創造出來的(de)，甚至可(kě)以量身訂做(zuò)，最近在中國(guó)受到相當重視(shì)的(de)CI就是主動創造品牌及企業形象的(de)法寶，而連鎖店的(de)CI叫做(zuò)SI。
專家觀點
品牌不可(kě)或缺，其在市(shì)場營銷過程中發揮的(de)作用越來越明顯。然而，在中國(guó)，很多企業尚未領悟到品牌的(de)作用，更缺乏品牌建設經驗，對于品牌的(de)認知還比較淺顯，因此，包括許多大中型企業在內(nèi)的(de)絕大多數企業忽視(shì)了品牌策劃工作，結果在品牌創建過程中，僅僅停留在表象，卻忽略了品牌的(de)本質，以至于品牌無法與市(shì)場營銷計劃進行(xíng)有(yǒu)效地(dì)結合、發揮作用。北(běi)京立鈞世紀營銷策劃機(jī)構首席專家任立軍指出，品牌不是文字和(hé)圖案創意的(de)遊戲，品牌是市(shì)場營銷過程當中的(de)最核心工具，品牌的(de)成功與否與企業市(shì)場營銷業績表現相輔相成，不能夠帶動良好營銷業績表現的(de)品牌根本算不上成功的(de)品牌，成功的(de)品牌一(yī)定是在市(shì)場營銷過程中逐漸成長(cháng)起來的(de)。
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